Le neuromarketing en action. « Le neuromarketing en action » : pourquoi nous achetons des choses inutiles Le neuromarketing en action

La possibilité d’acheter un article convoité à bas prix crée la même poussée dans le cerveau que gagner à la loterie ou renifler de la cocaïne. Dans le même temps, selon les observations des chercheurs, la fréquence cardiaque peut passer de 70 battements par minute à plus de 120.

Astuce astucieuse

Dans les années 1930, General Mills a arrêté d’utiliser des œufs en poudre dans les mélanges afin que les ménagères puissent elles-mêmes ajouter l’œuf à la pâte. Cette astuce a très bien fonctionné. Les femmes se sont vu confier un rôle dans la préparation du gâteau et ont reçu le sentiment que le résultat dépendait d’elles, elles ont donc commencé à l’apprécier davantage.

Nous aimons marchander

Dans certains magasins, l'acheteur ne bénéficie d'une remise qu'après marchandage. En lui laissant croire qu'il a trompé le vendeur en achetant l'article choisi à un meilleur prix, le vendeur caresse son ego et lui donne encore plus envie de son achat.

Le rôle de la police

Le cerveau utilise l’énergie avec parcimonie et utilise un large éventail de stratégies mentales pour la conserver. Une police complexe crée non seulement le sentiment qu'il y a quelque chose de flou dans le produit, mais fait également inconsciemment penser à l'acheteur qu'il y a quelque chose de malhonnête dans ce produit.

Déficit artificiel

Lorsqu’un désir est difficile à réaliser, les acheteurs sont prêts à verser du sang pour le réaliser. Sachant cela, les industriels augmentent délibérément la tension en limitant l’approvisionnement des magasins. Si les clients savent que les marchandises s’épuisent, une file d’attente commence à se former aux portes des magasins.

Si vous êtes sûr de faire tous vos achats uniquement de votre plein gré, regardez les choses qui vous appartiennent. Il est certain qu'un nombre considérable d'entre eux - depuis les jeans que vous portez jusqu'à la voiture que vous conduisez - ont été achetés non seulement pour des raisons intellectuelles, mais aussi émotionnelles.

Votre choix a été influencé si subtilement que vous ne l'avez même pas remarqué.

Vous voulez éviter cela ? Alors prenez note de quelques astuces dont parle le psychologue et « père du neuromarketing » David Lewis.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

En équipant les magasins de dispositifs GPS ou en utilisant les données des téléphones portables, il est possible de suivre la façon dont les gens se déplacent dans le magasin, les rayons qui les intéressent, les étalages qu'ils regardent et le temps qu'ils passent dans chaque rayon.

Les chiffres dans les cercles indiquent la direction du regard d'un homme (cercles blancs) et d'une femme (cercles noirs). La taille des cercles indique combien de temps le sujet a regardé une partie donnée de l'image. Plus le cercle est grand, plus l'attention portée à cet endroit est longue. Données de Mindlab International

Moins de produit pour le même prix

Il y a plus de cinquante ans, un homme s'est rendu chez un fabricant de dentifrice et lui a dit qu'il pourrait augmenter les bénéfices de l'entreprise de 40 % et que cela ne lui coûterait presque rien. Pour une récompense décente, il n’a dit au fabricant que trois mots : « Agrandissez le trou ».

L'entreprise a augmenté le diamètre du trou dans le tube de cinq à six millimètres et la quantité de dentifrice pressée simultanément sur la brosse a augmenté de 40 %. Les ventes de dentifrice ont augmenté car les consommateurs en manquent plus rapidement. Mais personne ne l'a remarqué.

Nous prêtons attention aux prix, mais nous ne voyons pas l’évidence : les entreprises essaient de vendre moins d’un produit pour le même prix.

C'est exactement ce qu'a fait Kellogg's lorsqu'elle a commencé à utiliser des emballages légèrement plus étroits pour ses céréales pour petit-déjeuner. La différence était si minime que les acheteurs ne la remarquaient pas. Toutefois, l'impact sur les bénéfices a été important.

L'effet de l'implication

Dans les années 1930, General Mills, propriétaire de la marque Betty Crocker, s'est tournée vers le gourou du marketing Ernst Dietscher pour booster les ventes de ses préparations à gâteaux. Il a conseillé à l'entreprise de cesser d'utiliser des œufs en poudre dans les préparations pour nourrissons. Laissez les ménagères elles-mêmes ajouter un œuf à la pâte diluée.

Ce stratagème a très bien fonctionné et a aidé Betty Crocker à devenir une marque à succès commercial à laquelle des millions de femmes au foyer font confiance. En donnant aux consommateurs un rôle dans la préparation du gâteau, aussi minime soit-il, Ditscher a inculqué aux femmes le sentiment que le résultat dépendait d'elles, elles ont donc commencé à l'apprécier davantage.

Ils savent de quoi tu rêves

À la fin du XIXe siècle, les femmes qui achetaient un paquet de Quaker Oats étaient convaincues qu’elles recevaient plus qu’une céréale ordinaire pour le petit-déjeuner. On leur a appris qu'ils acquéraient des principes moraux inébranlables, de l'honnêteté et des valeurs familiales - à l'époque et même aujourd'hui, de forts attaches émotionnelles pour une femme. Et tout l’intérêt résidait dans le logo bien choisi de l’entreprise : l’image d’un Quaker portant une perruque et des vêtements noirs.

Qu’est-ce qu’un membre d’une société religieuse d’amis avait à voir avec des céréales pour petit-déjeuner ? Bien sûr, rien. Mais dans l’esprit du consommateur, un lien subconscient s’est créé entre la marque et des qualités positives telles que l’intégrité et l’engagement envers la tradition.

Plus d'adrénaline !

Dans certains magasins, l'acheteur ne bénéficie d'une remise qu'après marchandage. En lui laissant croire qu'il a acheté l'article choisi à un meilleur prix, le vendeur caresse sa fierté et lui donne encore plus envie d'acheter. Cela se produit en raison d'une erreur d'attribution, qui se produit lorsque des émotions vives sont transférées de la situation qui les a provoquées à un autre objet ou à une autre personne.

Par exemple, les personnes qui décident de monter sur des montagnes russes ou de regarder un film d'horreur lors d'un premier rendez-vous se sentiront plus attirées les unes par les autres car elles attribueront à tort la montée d'adrénaline provoquée par la peur à la présence de l'autre personne.

La même chose se produit lorsque l’acheteur bénéficie d’une remise. Plus l’excitation de gagner est grande, plus nous attachons d’importance à l’objet acquis.

La chose la plus importante pour un consommateur qui veut résister à la persuasion cachée est la connaissance. Ce n’est qu’en comprenant à quel point l’industrie de la persuasion est puissante et à quel point elle a pénétré nos vies que nous pourrons apprendre à remarquer la myriade de technologies marketing et à ne pas nous laisser influencer par elles.

Le neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur David Lewis

(Pas encore de notes)

Titre : Le neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur

À propos du livre « Neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur par David Lewis

Cinq personnes étaient réunies autour d'une même table : un ingénieur, un physicien, un mathématicien, un biochimiste et un neuropsychologue. De quoi doivent-ils discuter ? Campagne marketing pour une ligne de produits cosmétiques !

Le père du neuromarketing, David Lewis, a écrit un livre sur la façon dont les annonceurs stimulent les ventes en influençant les émotions des consommateurs. «Le neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur" est un véritable cadeau pour les spécialistes du marketing et les responsables de la publicité. Pour ceux de l'autre côté des barricades (ou plutôt des comptoirs), le livre n'en sera pas moins utile, puisqu'il justifie d'un point de vue scientifique notre envie de faire du shopping.

« Le neuromarketing en action » est à la fois une histoire sur la façon dont la compréhension des processus se produisant dans le cerveau a influencé le développement de la publicité moderne, et une histoire tout aussi fascinante sur les dessous de l'industrie du marketing elle-même. Avec l’avènement de la technologie d’analyse du Big Data, celle-ci est progressivement devenue une industrie de persuasion. Les méthodes de vente traditionnelles ne fonctionnent plus, déclare David Lewis : les entreprises américaines et britanniques dépensent plus de 313 milliards de dollars par an pour « programmer » les consommateurs et adopter des attitudes subliminales. La réaction d'un acheteur potentiel est étudiée lors du choix de chaque détail du produit : la couleur d'un jouet pour enfant, la police d'écriture sur un carton de lait, la mélodie jouée dans un café, jusqu'à l'odeur dans les cabines des machines à sous !

David Lewis est neuropsychologue, fondateur du laboratoire de recherche indépendant Mindlab et consultant en marketing. Sur la base de données scientifiques, l’auteur de Neuromarketing expliquera comment nous choisissons le bon produit en magasin. Ou peut-être pensons-nous simplement que nous choisissons ? Ou peut-être pensons-nous simplement que nous avons besoin de lui ? L'impartialité de Lewis fait de Neuromarketing in Action un livre indispensable non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour les citoyens ordinaires fatigués de la soif de consommation : les mieux informés sont les deux premiers. L'auteur décrit la stratégie des créateurs de produits et des responsables des relations publiques, démontrant comment la campagne visant à attirer l'attention et l'argent des consommateurs ne s'arrête pas même après l'apparition du produit dans les rayons. Avez-vous l'impression de perdre de la volonté lorsque vous regardez une vitrine ? C’est le neuromarketing en action.

Sur notre site consacré aux livres, vous pouvez télécharger le site gratuitement sans inscription ou lire en ligne le livre « Neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur" par David Lewis aux formats epub, fb2, txt, rtf, pdf pour iPad, iPhone, Android et Kindle. Le livre vous procurera de nombreux moments agréables et un réel plaisir de lecture. Vous pouvez acheter la version complète auprès de notre partenaire. Vous trouverez également ici les dernières nouvelles du monde littéraire, découvrez la biographie de vos auteurs préférés. Pour les écrivains débutants, il existe une section séparée avec des trucs et astuces utiles, des articles intéressants, grâce auxquels vous pouvez vous-même vous essayer à l'artisanat littéraire.

Citations du livre « Neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur par David Lewis

Le commerce mobile devrait passer de 12 milliards de dollars par an aujourd’hui à 31 milliards de dollars d’ici 20173.

La plupart de nos pensées sont subconscientes, c’est-à-dire totalement inaccessibles à une introspection directe et consciente.

La propagande doit toujours être très simple et constamment répétée. À long terme, seuls ceux qui savent réduire les problèmes au plus simple et qui ont le courage de les répéter constamment avec les mots les plus simples, malgré les objections des intellectuels, obtiendront les résultats souhaités en influençant l’opinion publique.

Une autre façon d’inculquer votre marque auprès du spectateur est de la répéter constamment.

Aujourd’hui, alors que la télévision est souvent regardée en déplacement, sur smartphone, tablette et ordinateur, on ne sait pas dans quel état d’esprit se trouve le téléspectateur.

La télévision est un moyen de persuasion omniprésent et puissant qui affirme constamment et avec insistance que le chemin vers le vrai bonheur, l’acceptation sociale et l’attachement romantique réside dans l’acquisition et la consommation constantes. Son influence commence dès les premières minutes de notre vie de spectateur.

Bien sûr, cela ne signifie pas que les gens ont soudainement arrêté de regarder la télévision ou des vidéos et sont retournés aux livres et à la radio. Cela reflète plutôt le fait que les consommateurs regardent la télévision dans différents endroits et sur différents appareils, notamment les smartphones, les ordinateurs portables et les tablettes.

Plus l’association subconsciente est forte, plus une personne répondra rapidement lorsqu’on lui demandera de combiner deux mots ; plus l'association est faible, plus la réaction est lente.

C'est un moyen de faire en sorte que le cerveau d'une personne préfère une marque à une autre - efficace, puissante et largement utilisée.

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David Lewis

Le neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur

QUAND LA SCIENCE RENCONTRE LE SHOPPING

Publié avec la permission de Nicholas Brealey Publishing Group

Le soutien juridique de la maison d'édition est assuré par le cabinet d'avocats Vegas-Lex.

Cette édition est publiée en accord avec Nicholas Brealey Publishing et The Van Lear Agency LLC.

À Stephen Matthews, avec une grande gratitude pour l'aide qu'il m'a apportée au fil des années et pour m'avoir inspiré tout au long de cette période.

Introduction

Le matériau avec lequel nous travaillons est le tissu de la conscience humaine.

Vance Packard, "Les manipulateurs secrets"

Il y a plus d’un demi-siècle, le journaliste américain Vance Packard a choqué les consommateurs en montrant à quel point ils étaient manipulés à des fins commerciales. Son livre à succès, The Secret Manipulators, est un exposé sur le côté obscur de la publicité, avertissant que « les annonceurs font des efforts à grande échelle, souvent étonnamment réussis, pour orienter nos habitudes inconscientes, nos décisions d’achat et nos processus de pensée dans des directions spécifiques. Ils touchent souvent une corde sensible au-delà du processus de pensée conscient. En d’autres termes, nous sommes le plus souvent motivés par des attraits quelque peu cachés.

Ces mots ont été écrits en 1957. Depuis lors, les scientifiques en ont appris davantage sur le fonctionnement de notre cerveau que dans toute l’histoire de l’humanité. Même si ces progrès ne permettent toujours pas de lire dans les pensées, les chercheurs sont plus proches que jamais de cet objectif. On sait déjà que les parties du cerveau qui reçoivent le flux sanguin et la façon dont les signaux électriques qui communiquent entre ces zones changent peuvent en dire long sur nos émotions, nos actions et nos pensées.

Aujourd’hui, il n’existe pas une seule grande entreprise dans aucun pays au monde qui ne soit engagée dans la course à l’utilisation des découvertes de la neurobiologie. Leur domaine d’application est le développement de technologies permettant d’influencer les consommateurs (ou, comme diraient les critiques, de les manipuler), et le prix dans cette course n’est pas seulement leur cœur, mais aussi leur esprit.

Je le sais car depuis plus de trente ans mes recherches en neurobiologie se concentrent sur la vulnérabilité du cerveau humain et les différentes méthodes permettant de l'influencer.

Je me suis intéressé à ce domaine scientifique en développement rapide à la fin des années 1980, alors que je travaillais au Département de psychologie expérimentale de l'Université du Sussex. Ensuite, j'ai attaché des électrodes à la tête de volontaires pour enregistrer l'activité électrique de leur cerveau tout en regardant des publicités télévisées. Vingt ans plus tard, ces premières études sont devenues ce qui est devenu une industrie du neuromarketing multimilliardaire.

Depuis, mes collègues de Mindlab et moi-même utilisons des équipements de plus en plus sensibles et sophistiqués pour analyser ce qui se passe dans l’esprit et le corps de la personne qui fait ses courses. J'enregistre l'activité cérébrale, les changements dans la fréquence cardiaque, la respiration, la température de la peau et les réactions d'excitation des personnes dans les environnements de vente au détail, des petites boutiques familiales aux halls de marbre des centres commerciaux de luxe. J'ai vu comment une bonne affaire accélère le pouls et comment la couleur rouge excite l'acheteur.

J'ai prélevé des échantillons de salive pour évaluer les niveaux de stress et utilisé un équipement de suivi oculaire pour mesurer le temps passé par les consommateurs à regarder différents écrans. Dernièrement, alors qu’Internet et les médias sociaux deviennent de plus en plus influents et répandus, j’ai commencé à étudier la manière dont se déroulent les achats en ligne. En enregistrant la direction du regard et les niveaux d'attention des utilisateurs, j'ai examiné la façon dont ils surfent sur Internet, naviguent sur le Web et font leurs achats en ligne ; la façon dont ils réagissent aux différentes formes de publicité et participent aux réseaux sociaux tels que Facebook et LinkedIn. Mon objectif est de passer le shopping au microscope : non seulement pour observer le comportement des consommateurs, mais aussi pour comprendre ce qu'ils ressentent et pensent lorsqu'ils recherchent de tout, du liquide vaisselle à la cire pour sols, en passant par les lunettes de soleil de créateurs et le dernier smartphone.

Ce livre est un aperçu de la façon dont la croissance rapide des connaissances sur le cerveau (combinée aux percées de l'économie neuro-comportementale et de la psychologie du consommateur) contribue à améliorer l'efficacité de la publicité, du marketing et de la vente au détail - en renforçant la cage de vente qui contient notre cerveaux.

David Lewis

Le neuromarketing en action. Comment entrer dans le cerveau de l'acheteur

QUAND LA SCIENCE RENCONTRE LE SHOPPING

Publié avec la permission de Nicholas Brealey Publishing Group

Le soutien juridique de la maison d'édition est assuré par le cabinet d'avocats Vegas-Lex.

Cette édition est publiée en accord avec Nicholas Brealey Publishing et The Van Lear Agency LLC.

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À Stephen Matthews, avec une grande gratitude pour l'aide qu'il m'a apportée au fil des années et pour m'avoir inspiré tout au long de cette période.

Introduction

Le matériau avec lequel nous travaillons est le tissu de la conscience humaine.

Vance Packard, "Les manipulateurs secrets"

Il y a plus d'un demi-siècle, le journaliste américain Vance Packard(1) choquait les consommateurs en montrant à quel point ils étaient manipulés à des fins commerciales. Son livre à succès, The Secret Manipulators, est un exposé sur le côté obscur de la publicité, avertissant que « les annonceurs font des efforts à grande échelle, souvent étonnamment réussis, pour orienter nos habitudes inconscientes, nos décisions d’achat et nos processus de pensée dans des directions spécifiques. Ils touchent souvent une corde sensible au-delà du processus de pensée conscient. En d’autres termes, nous sommes le plus souvent motivés par des attraits quelque peu cachés.

Je le sais car depuis plus de trente ans mes recherches en neurobiologie se concentrent sur la vulnérabilité du cerveau humain et les différentes méthodes permettant de l'influencer.

Si vous êtes un professionnel de la publicité, du marketing ou de la vente au détail (plus largement dans le secteur de la persuasion), vous vous familiariserez et apprendrez à utiliser les dernières technologies dans votre domaine. En tant que consommateur, vous découvrirez à quel point vous êtes de plus en plus impacté par cette industrie incroyablement puissante. Sa technologie, comme l'explique l'ancien directeur de publicité Robert Heath dans son livre Seduction of the Subconscient, influence sérieusement les choix « en l'absence de message, ou même si nous ne nous souvenons pas ou n'y prêtons pas attention, ne nous souvenons pas ou n'y prêtons pas attention. la publicité, et si nous aimons la publicité ou si nous en sommes dégoûtés.

Ce livre vous montrera qu'en faisant ses achats, le consommateur peut être influencé même par ce qui l'entoure. Par exemple, l'éclairage dans un magasin discount sera vif et permettra même de mettre en valeur le produit sous un éclairage favorable, tandis que dans un magasin de cosmétiques coûteux, la lumière sera douce pour mettre en valeur l'apparence des clients. La musique jouée dans un magasin peut inciter les acheteurs à parcourir les étagères plus rapidement ou plus lentement, tandis que l'air parfumé d'un casino détend les joueurs et ralentit pour eux le passage du temps. Ces méthodes de création d'une bonne atmosphère contrôlent subtilement le comportement et l'humeur des consommateurs - sans même qu'ils s'en aperçoivent. Et l’émergence de ce que l’on appelle l’architecture des choix nous permet de manipuler la façon dont nous prenons des décisions à un niveau subconscient.

Cependant, une compréhension plus approfondie de l’activité cérébrale ne constitue qu’une partie du tableau. Le pouvoir de l'industrie de la persuasion augmente grâce à l'émergence de méthodes de commercialisation complètement nouvelles - via Internet, les réseaux sociaux, les appareils mobiles et les messages publicitaires personnalisés. Par exemple, au chapitre 7, je parlerai des icônes acoustiques sur un écran d'ordinateur qui émettent un son correspondant lorsque vous cliquez sur un lien vers un site Web : le grésillement d'un steak dans une poêle à frire pour un restaurant, le bruit des vagues s'écrasant sur le rivage pour une agence de voyages. Même les émissions de télévision que vous et vos enfants regardez peuvent avoir un effet profond sur la façon dont vous percevez le monde qui vous entoure et sur la façon dont vous faites vos achats, comme je l'expliquerai au chapitre 9.

Les données supermassives constituent une autre source d’influence qui donne un aperçu du monde de la consommation. leur création est l'une des capacités en constante évolution de l'industrie. Au chapitre 11, j'expliquerai comment les mathématiques avancées et les ordinateurs à grande vitesse peuvent être utilisés pour organiser les habitudes d'achat recherchées, par exemple, sur des sites de médias sociaux tels que Facebook et Twitter. Selon les responsables du secteur, ces données contribuent à personnaliser le marketing afin que le temps et l'attention des clients soient concentrés sur les produits et services qui les intéressent. La recherche de données supermassives n'est que l'une des raisons pour lesquelles mon laboratoire, comme presque toutes les organisations similaires, emploie non seulement des neuroscientifiques, mais aussi des mathématiciens, des statisticiens et des physiciens.

L’industrie de la persuasion y gagne tout Ô plus de pouvoir, mais si vous pensez qu'en tant que consommateur, vous ne pouvez être convaincu de rien - vous êtes sûr que tous vos achats sont effectués uniquement de votre plein gré - alors regardez les choses qui vous appartiennent. Je suis prêt à parier que bon nombre d'entre eux, depuis les jeans que vous portez jusqu'à la voiture que vous conduisez, ont été achetés pour des raisons émotionnelles et intellectuelles ; qu'en fait, vos choix ont été influencés si subtilement que vous ne l'avez même pas remarqué.

Penses-y. Dans une étude, un message persuadant les consommateurs de boire une marque particulière de thé était affiché si brièvement sur leur écran d’ordinateur qu’ils ne le remarquaient même pas. Même si les participants n'avaient pas réalisé qu'ils avaient vu ce message, cela les a amenés à commander cette marque en particulier dans une situation de libre choix. Je décris cette étude ainsi que d’autres études sur une méthode appelée coaching subliminal au chapitre 8.

Mais comment est-ce possible ? Comment inciter les consommateurs à acheter quelque chose de spécifique s’ils ne s’en rendent pas compte ? J'expliquerai au chapitre 2 comment les consommateurs ont longtemps été influencés d'une manière qu'ils remarquent à peine.

Le pouvoir de persuasion de la publicité et du marketing n’est guère surprenant compte tenu du temps, du talent et de l’argent qui y sont consacrés. Rien qu’au Royaume-Uni et aux États-Unis, on dépense deux fois plus en publicité qu’en éducation (313 milliards de dollars contre 132 milliards de dollars). Lorsqu'il s'agit de développer de nouveaux produits dont vous ne pouvez pas vous passer, les entreprises emploient des milliers de scientifiques et de chercheurs. Ils créent des produits aussi utiles, bien que tout à fait ordinaires, comme Febreze, Bovril, Pampers, Pot Noodle, Flash, Stork, Duracell, Marmite, Old Spice, PG Tips, Max Factor et Cup-a-Soup.